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烧钱补贴再惹争议,巨亏的瑞幸咖啡到底“亏不亏”

中新经纬 02-21

△图源自网络

烧钱补贴惹争议 巨亏的瑞幸咖啡到底 " 亏不亏 "?

牛 瑾

?#28304;?2017 年 10 月份第一家门店开?#29275;?#29790;幸咖啡诞生至今不过 1 年零 5 个月。

对于一家企业来说,1 年零 5 个月的确不算长。但就在这不算长的时间内,消费用户达到 1254 万、2073 家门店覆盖全国 22 个城市,瑞幸咖啡交出的成绩单足够优秀。不过,这?#30343;?#24320;始,其最新的 " 小目标 " 是 " 再开 2500 家门店,2019 年底在门店和杯量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁品牌咖啡 "。

瑞幸咖啡提出如此 " 小目标 " 似乎底气挺足,至少记者在春节长假期间就亲眼看到,好几家门店前都?#29260;?#20102;长队,不少消费者还自提瑞幸 " 小蓝杯 "。

不过,依?#30343;?#22312;这不算长的时间内,瑞幸咖啡巨亏,仅去年前 9 个月的净亏损额就高达 8.56 亿元。其烧钱补贴的生长模式惹来不小的争议,叫好声与唱衰声齐飞。

巨亏的瑞幸咖啡到底 " 亏不亏 "?回答这个问题首先要弄清楚瑞幸咖啡烧钱补贴的模式对不对。

有数据显示,我国每人年均咖啡消费杯数还在个?#30343;?#24472;徊,与发达国家动辄 200 杯至 400 杯的水平相去甚远。这样的落差既显示出我国传统茶文化的巨大影响力,也预示着咖啡消费市场的巨大潜力。咖啡是很能获得?#39029;?#24230;的饮品,习惯一旦养成,往往相伴一生;我国的 "90 后 ""00 后 " 中不少是 " 嗅着咖啡香长大 " 的,习惯养成已经完成。从这个角度上说,瑞幸押注咖啡市场没有错。

从另一个方面讲,移动互联时代的企业间竞争,本质是对用户流量的争夺、对用户时间的争夺。正所谓 " 天下武功,唯快不破 "," 烧钱 " 能快速积累用户,?#34013;?#24066;场,所以瑞幸咖啡 " 重补贴,养成用户习惯,聚拢流量 " 的互联网打法也没有什么不妥。

接下来,再算算亏不亏的问题。

统计显示,2018 年我国人均咖啡消费相较以往有很大幅度增长。这其中,瑞幸咖啡功劳不小,其创始人宣称的 " 要花 10 个亿来‘教育市场’ " 的目的初步实现。考虑到市场一旦培育好,自有其长远意义,瑞幸咖啡眼下账面上的亏损其实不 " 亏 "。

加之,瑞幸咖啡的 " 狂轰滥炸 " 还影响了咖啡巨头星巴克。数据显示,2018 财年星巴克?#30343;?#20837;同比增长 10%,但在被其寄予厚望的中国市场,营运利润率 9 年来首次下降,中国区门店同店销售也同比下降了 2%。星巴克还?#29260;?#20102;一直坚持的 " 第三空间 " 理论,上线外卖服务,做起促销活动,试图以 " 新零售咖啡 " 的玩法做出回应。这么看来,瑞幸咖啡眼下更不 " 亏 " 了。

至于未来 " 亏不亏 ",则要看瑞幸咖啡玩命 " 烧钱 " 的同时,在提升品质、塑造品牌上的决心大不大、行动快不快。好的产品是一切商?#30340;?#24335;的起点。瑞幸咖啡坚?#29275;?#33258;己花出去的每一分钱都能换?#20174;?#25143;。但是,补贴停止之后呢?如果届时消费者不再购买,那就只能说明,其花大价钱培养出来的用户仅仅是咖啡用户,而非瑞幸咖啡的用户。同时,网上流传的?#20999;?#20851;于瑞幸咖啡口味差的段子,实际上也是在提醒它,要在品质提升上大步快跑,在品牌塑造上挖掘独特定位。

从这个角度来说,瑞幸咖啡的对手不是别人,恰恰是它自己。

来源:中新经纬

相关标签: 瑞幸咖啡 星巴克

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